En este artículo te voy a hablar de la pérdida de relevancia y caída del alcance orgánico de Facebook para fanpage de ONGs y de organizaciones en general. De ahora en adelante, si no pagas para promocionar tus publicaciones (por muy buenas, creativas y sensibilizadoras que sean) dejarán de ser visibles para un gran número de seguidores. Antes de entrar en materia, déjame darte un poco de contexto sobre ONGs y comunicación en Internet, según mi experiencia en estos últimos años, tras comprobar por dentro cómo trabajan muchas organizaciones sin fines de lucro.

Excepto las ONGs grandes, el resto de las organizaciones sin fines de lucro se han caracterizado por adaptar a sus técnicas y herramientas de comunicación sólo aquellas que ya llevan un tiempo funcionando en otros sectores. Para poner un ejemplo, el uso del mailing automatizado (autoresponders y embudos de conversión) que permiten las plataformas de EmailMarketing ya se está empezando a ver en Fundaciones y ONGs, aunque lleve ya mucho tiempo utilizándose en empresas y en otro tipo de organizaciones. ¿Qué ocurre cuando implementas en tu ONG técnicas innovadoras más tarde que el resto de organizaciones? Pues ocurre que ya no son innovadoras y que todas las ventajas que traían per se ya han desaparecido.

Hasta hace relativamente poco tiempo (¿Exagero?) en las ONGs aún se estaba debatiendo si realmente era necesaria la presencia en Redes Sociales. Tras esa cuestión, la siguiente era preguntarse  si realmente necesitaban perfiles profesionales para gestionar la comunicación de la ONG (sobre todo en lo digital)  o si, por el contrario, con tal de dedicar unos 5 minutos al día era más que suficiente (¿Vuelvo a exagerar?). En este escenario, la misma Junta Directiva publicaba algún Tweet o  escribía en Facebook al final del día, después de haber realizar todas las tareas que eran urgentes.  Pues bien, ahora que prácticamente el 100% de ONGs están convencidas que tener presencia en Redes Sociales es obligatorio e imprescindible, resulta que nos hemos dado cuenta que la comunicación en Internet no es gratis. De hecho nunca lo fue, si es que querías obtener buenos resultados. A continuación te voy a mostrar un gráfico real (preservando la privacidad de la ONG en cuestión). Esto es lo que pasa cuando empiezas a promocionar tus publicaciones o tu Fanpage de Facebook:

Constantes cambios en sus algoritmos y, por supuesto, incentivar las publicaciones de pago para aumentar sus beneficios como negocio, son dos de los factores clave para entender porque ahora cuando haces una publicación en Facebook llegas cada vez a menos personas. Recupero el mismo argumento que antes: solo las ONGs que empezaron a utilizar antes Facebook obtuvieron grandes resultados de tener presencia en esta Red Social. Lo mismo se puede aplicar para el uso de Google Grants.

¿Te imaginas el día en que tu ONG publique en Facebook y llegue a 0 personas?

En Shofund siempre hemos aconsejado diversificar la comunicación de tu entidad en varios canales, herramientas y plataformas. Además, siempre hemos propuesto prestar más atención al Email Marketing y una de las razones principales es que se trabaja con una Base de Datos propia y no con datos de terceros. Si algún día desaparece Facebook ¿Cómo vas a recuperar todos los seguidores que tienes allí?

Y ahora ¿Qué podemos hacer?

Lo  primero es tener en cuenta esta información a la hora de elaborar el presupuesto del área de comunicación de tu ONG. ¡Envíale este artículo a tu jefe/a!

Lo segundo que debes saber es que aún funciona Facebook cuando pagas: se sigue obteniendo muy buenos resultados con las campañas segmentadas de Facebook Ads. Pero, cuantas más ONGs comiencen a pagar para promocionar sus publicaciones o conseguir leads, menos resultados se conseguirán, así que ¡Date prisa si quieres empezar a promocionar tu ONG y obtener buenos resultados!

Seguro que te has dado cuenta que Instagram está siendo una de las RRSS que más está creciendo porque su alcance orgánico, entre otras razones, permite llegar a mucha gente sin necesidad de pagar (todavía). Lo  tercero que te quiero decir es que tu ONG debería diversificar la comunicación y tener a un profesional que sea capaz de detectar las nuevas tendencias en comunicación.

Lo que más te recomiendo es que trabajes una estrategia de marketing de contenidos con una visión a medio – largo plazo, esta es, sin duda, la fórmula más fiable para seguir interesando a tu audiencia y poder fidelizarla, convertirla, etc.

Los tiempos cada vez cambian a una velocidad más rápida ¿O no te parece? Aunque soy de los que opinan que el cambio es la única constante.

Jose de Shofund.

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