Seguramente tu ONG también lo ha notado. Ahora que todo el mundo en el marketing social y digital está hablando de la “Decepción Facebook” (si se entiende como una Red Social gratuita, porque su publicidad de pago funciona muy bien) se está volviendo a hablar más que nunca del Marketing de contenidos, seguro que has oído alguna vez la frase “El contenido es el Rey”. Ahora mismo debes estar con un enfado considerable si has estado durante los  últimos años trabajando intensamente en el crecimiento y cuidado de tu comunidad virtual en Facebook. ¿Un cambio en el algoritmo de Facebook puede quitarte el alcance conseguido durante tanto tiempo? Pues si, si puede 🙁

Te pido por favor que dejes tu enfado a un lado y busques una solución para volver a recuperar esa comunicación que merece tu ONG por otras vías. Aunque te parezca contradictorio, lo primero que tiene que hacer tu organización es seguir en Facebook (si, ¡lo siento!) pero con la diferencia de tener que planificar a lo largo del año cuales van a ser las noticias, eventos, acciones y demás acontecimientos importantes que necesiten máxima difusión para promocionarlos mediante Facebook Ads y aprovechar sus potentes herramientas de segmentación y su gran alcance de pago. La publicidad siempre ha sido de pago y Facebook aún ofrece buenos resultados para las organizaciones no lucrativas. Así que tienes que seguir luchando dentro de tu organización para aumentar el presupuesto destinado al Área de Comunicación. ¡La comunicación no es gratis!

Marketing de contenidos para ONGs

Pero vayamos al Marketing de contenidos que debe trabajar tu ONG. Tú mejor que nadie conoce la actividad principal de tu fundación y las diferentes líneas de trabajo. Si no tuvieras que hablar de tu propia ONG, de las características de líneas de acción o de vuestras líneas de investigación…Ahora te pregunto: ¿De qué hablarías si no pudieras hacer referencia a tu propia organización? Esa es la clave: de lo que realmente importa a la gente, de la causa en si misma. Problemáticas como la desigualdad, el medio ambiente, la construcción social y cultural basada en el género, la protección animal o la cooperación internacional son temas que por si mismos ya interesan a mucha gente. ¿Qué te parece la idea de aportar contenidos sobre estos temas sin una sola línea que haga referencia a tu organización? ¿O que en ningún momento se solicite una donación? El marketing de contenidos forma parte de una estrategia integral, eso significa que se toma la decisión consciente de que en determinadas comunicaciones NUNCA se va a pedir nada a cambio, sino que su único objetivo sea que las personas lean este tipo de contenidos, aprendan, se informen, se entretengan o los utilicen según sus propios intereses.

Pero, ¿El Marketing de contenidos funciona para las ONGs?

Ahora que las ONGs se han acostumbrado a pedir sistemáticamente socios, donaciones, firmas, voluntarios, etc. ¿Ahora resulta que hay que hacer todo lo contrario? En absoluto, el marketing de contenidos forma parte de una estrategia diversificada de comunicación, y convive con otras técnicas más directas que buscan generar una conversión a socio donante. El marketing de contenidos si que funciona… a medio – largo plazo.

¿Cómo se mide la rentabilidad del marketing de contenidos?

Antes de que sigas leyendo sobre Marketing de contenidos para saber si es aplicable a una ONG te diré que ¡Si, funciona! No obstante espero que entiendas que no puedo darte información confidencial ni desvelar nombres,  pero te diré que a medio plazo de haber comenzado una estrategia basada en el marketing de contenidos en una ONG,  esta organización aumentó ostensiblemente la tasa de apertura de los emails enviados y ¡Oh sorpresa! el número de socios online aumentó iniciando una tendencia progresiva ascendente. En honor a la verdad, también te diré que por las mismas fechas planteé una estrategia similar a otra organización y decidió no implementarla, no porque no le pareciera interesante sino porque no estaba dispuesta a invertir dinero/tiempo en crear estos contenidos. Tú decides.

Volviendo al tema que nos ocupa, si una persona está muy interesada en una problemática y tu organización va produciendo de forma sostenida en el tiempo contenidos de calidad, líneas de asesoramiento, guías con información relevante, manuales interesantes, etc. esta persona tarde o temprano encontrará a tu ONG de forma natural, con la sensación de que la persona ha descubierto a la ONG (y no al revés). Esta es la gran diferencia con otras de técnicas de marketing más agresivas. La persona se va ‘enamorando’ de tu organización porque  tu ONG le ofrece contenidos que le gustan y la va seduciendo poco a poco, de una forma no invasiva, dándole aquello que busca esa persona.

¿Cómo saber lo que le gusta a tus seguidores?

Una de las ventajas que hay que reconocer a cualquier  Red Social es la interacción que genera: escucha, lee, atiende y conversa con tu audiencia. Analiza las estadísticas de tu público en Redes Sociales, en páginas Web, mediante encuestas, etc. Presta atención a los comentarios, tanto si son positivos como si son negativos, de esta manera sabrás aquello que les interesa.

La importancia de los datos

Ante tanta información tendrás que seleccionar solo aquellos que creas relevantes parar tu audiencia y tengan conexión con tu organización. Tienes la información y tienes a las personas. Ahora es la hora de buscar un buen reclamo en forma de título, con palabras clave, aquellas que tienes la certeza que un gran número de personas comienza a buscar de un tema cuando está delante de Google. Consejo: utiliza las mismas preguntas que se hacen los usuarios ante determinadas problemáticas para escribir los asuntos de los emails que envíes , los títulos de  los artículos de tu Web o  los mismos contenidos que publiques en tus Redes Sociales.

Si tu ONG comienza a trabajar el marketing de contenidos, te garantizo que a medio plazo tendrá los leads necesarios para poder desarrollar (ahora si) otro tipo de estrategia más enfocada a la captación de fondos o las donaciones, si son estos los objetivos que les interesa. Si te ha interesado este tema, te recomiendo este artículo sobre las diferentes fases de una persona antes de considerar realizar una donación a una ONG.

Jose de Shofund

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