Muchos artículos han abordado el tema de la captación de donantes desde una mirada muy teórica, circunstancia que permite que muchas organizaciones no lucrativas adquieran una buena guía para intentar captar sus primeros donantes. No obstante, algunos de estos artículos a veces resultan poco concretos y  se quedan en la superficie de la estrategia de captación.

El objetivo de Shofund con este texto de marketing social y fundraising es proporcionar, a partir de un caso real, un esquema de trabajo muy concreto para que tu organización:

• Consiga nuevos donantes.
• Aumente la cuota de los donantes ya existentes.
• Fidelice y convierta en donante recurrente a aquellas personas que alguna vez hicieron una donación.

Ahora es un buen momento para captar nuevos donantes y fidelizar a los que ya tenemos.

¿Por qué digo esto? Porque ahora es el periodo donde se empieza a hacer la declaración de la renta para hacienda y es un excelente momento para recordar la implementación de la Ley 49/2002 de Incentivos Fiscales al Mecenazgo, en la cual Hacienda devuelve el 75% de los primeros 150 euros que una persona done a una organización no lucrativa.

Vamos a traducir esto a un lenguaje más sencillo:

Si tu organización tiene socios que donan 100€ al año (lo que equivale a donar 8€ al mes) hacienda les devolverá 75€ en la próxima declaración, esto supone que realmente están donando 25 euros al año, es decir, unos 2€ al mes.

¿Has pensado que si tus donantes supieran esta información probablemente aumentarían la cuota de donación? Respecto a las personas que siguen a tu organización, ¿No podrían donar este tipo de cantidades? Son asequibles, ¿verdad? ¡Magnífico! Ya tenemos un muy buen motivo para contactar con nuestra Base de Datos e informarles de esta novedad. Ahora hay que seguir una estrategia muy sencilla, consiste en los siguientes pasos:

1. Definir los objetivos de la campaña que llamaremos “Beneficios fiscales donantes”
2. Segmentar a los diferentes públicos en dos categorías : donantes actuales y donantes potenciales
3. Elaborar la estructura de mensaje
4. Seleccionar los canales de comunicación más apropiados.

1. Definir los objetivos de la campaña que llamaremos “Beneficios fiscales donantes”

Antes de iniciar la campaña de Telemarketing hay que tener muy claro que es lo que se quiere conseguir con ella. En este caso concreto, la respuesta es muy sencilla: que los (potenciales) donantes aprovechen los incentivos fiscales para que realicen donaciones recurrentes a tu organización y que los donantes actuales aumenten su cuota de donación. Por lo tanto, nos debemos centrar en la CONVERSIÓN de las personas que aún no donan y forman parte de la BBDD y en el AUMENTO de cuota de donación de los donantes que ya tiene la organización. Dependiendo de la calidad de la base de datos, podremos realizar las siguientes estimaciones: ¿Esperamos que el 35% de nuestros donantes aumenten su cuota aprovechándose de este beneficio fiscal? ¿Les vamos a sugerir que aumenten 2, 3 o 4 euros al mes? ¿Cuánta gente que actualmente no dona puede convertirse en donante una vez sepa la existencia de esta ley de incentivos al mecenazgo? ¿Un 15%? ¿Un 20%? Toda esta información dependerá única y exclusivamente de lo trabajada que esté la relación con la base social de la organización.

2. Segmentar a los diferentes públicos en dos categorías : donantes actuales y donantes potenciales

Una vez establecidos los objetivos deseados, vamos a analizar el estado de nuestra BBDD. Si la organización funciona correctamente, debe tener un registro completo de los donantes que ya tiene: nombre, apellidos, teléfono, email, fecha de primera cuota, promedio cuota, etc. Esta información nos resultará muy útil a la hora de escoger el canal de comunicación más adecuado. Respecto a las personas que conocen nuestra organización y podrían ser donantes potenciales (leads), hay que evaluar el tipo de vínculo (fuerte, medio, débil) para pensar en la forma en que nos vamos a dirigir a ellos.

3. Elaborar la estructura de mensaje

A pesar de que la Ley 49/2002 de Incentivos Fiscales al Mecenazgo es una excelente noticia para todas las personas que donan a organizaciones no lucrativas, presenta cierta dificultad a la hora de comunicar pues los temas relativos a Hacienda, leyes, etc. suelen percibirse como temas aburridos o complejos. Por lo tanto, lo primero que hay que realizar es un ejercicio de traducción a un lenguaje más amable y comprensible (piensa que las personas a las que te diriges están siempre muy ocupadas y destinarán un tiempo muy limitado  a evaluar la posibilidad de donar). Shofund, sugiere que la estructura de la comunicación sea la siguiente:

• Agradecimiento: agradecemos a los donantes actuales su desinteresada colaboración y les recordamos que gracias a sus cuotas podemos seguir cumpliendo con nuestra misión. A los potenciales donantes, le recordamos el vínculo que tienen con la organización (asistieron a un evento, nos siguen en Redes Sociales, etc.)

       Ejemplo (en el caso que se realice una llamada telefónica):

Hola buenos días, ¿puedo hablar con nombre_persona?¿Cómo estás? Un placer saludarte. Soy nombre_telemarketer y te llamo de nombre_organización para agradecer tu colaboración, gracias a tu ayuda podemos describir la actividad principal de la ONG. Muchas gracias por donarnos regularmente.

• Explicación de un proyecto en concreto para rendir cuentas: estamos a punto de invitarlos a colaborar con nuestra organización, antes de eso, han de ser conscientes de algún objetivo concreto que quiera cumplir la organización en este año para que sepan en que vamos a emplear los fondos.

  Te informo rápidamente de una iniciativa que vamos a poner en marcha en este año 2016: presentar una problemática existente + presentar la iniciativa que llevará adelante la ONG para intentar paliar la problemática. ¿Te parece una buena iniciativa?

• Breve información de la ley e invitación a que se sumen a nuestra base de donantes. Con una breve explicación nos referimos a esto:

Antes de finalizar esta llamada, me gustaría informarte sobre los nuevos beneficios fiscales que tenéis los donantes de nombre_organización, supongo que ya sabrás que Hacienda te devuelve el 75% de los primeros 150€ que dones al año. Es decir, si ahora donas 100€ (8€ mes) al año hacienda te devuelve 75€, es decir, estarías donando tan sólo 2 euros al mes. ¿Estabas enterado de este beneficio fiscal?

En este punto de la conversación, puedes personalizar aún más la llamada calculando como le afecta esta ley sobre el importe exacto que el donante está donando. Para esta operación, recomiendo usar la “Calculadora mágica” haz click sobre la imagen para descargarte el Excel

Con esta simple operación, el donante comprobará que el importe que dona, cuando se aplica el incentivo fiscal, es muy reducido y  probablemente no tenga inconveniente en aumentar la cuota mensual.

4.Seleccionar los canales de comunicación más apropiados.

Como hemos adelantado en el punto anterior, la forma más efectiva de informar a nuestros donantes actuales de este beneficio fiscal es mediante una campaña de telemarketing.  Ahora bien, ¿Qué ocurre con el resto de la base de datos? Muchas veces tendremos el email, pero no el teléfono. En el peor de los casos no tendremos ni uno ni lo otro. Este punto desarrollaremos una estrategia online basada en estos tres pilares:

• Web: la Ley 49/2002 de Incentivos Fiscales al Mecenazgo, tiene que estar bien explicada en nuestra página Web, ya sea en nuestra sección de noticas, en el blog o en un PDF descargable. Tenemos que asegurarnos que en la misma página donde se pueda leer esta información, aparezca visible el botón de DONAR AHORA, al principio del articulo y al final del mismo. Es muy IMPORTANTE que el botón de DONAR AHORA esté visible, si la web de tu organización no lo tiene… ¡Soluciónalo!
• Email Marketing: Podemos hacer un envío masivo a nuestra BBDD explicando cómo les afecta esta ley y poner un Call To Action (CTA) que facilite lo máximo posible la donación via web, es decir, un enlace que te lleve directamente a la página de Hazte Socio de tu organización. Mediante las estadísticas, podrás observar quien abrió el email, quien hizo click en el botón CTA, quien estuvo en la web pero no donó, etc. Esta información es muy útil porque podrás desarrollar otro tipo de estrategias en función del comportamiento del usuario.
• Redes Sociales: puedes utilizar Facebook y Twitter para realizar publicaciones destinadas únicamente a esta campaña y animar a la gente a que haga un Like, un comentario o que comparta el Post. ¡Y no te olvides de poner el enlace al artículo de la web! Una vez allí, leerán la información completa y tendrán muy cerca el botón de DONAR AHORA.

Espero que este articulo puede ser útil para tu organización y que tengas mucha suerte en esta campaña.

Si quieres saber más sobre este tema consúltame.

José Gutiérrez,
Director de Shofund.