Curso de consultores de ONG
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Curso Plan de Acción 21
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El plan de comunicación en una ONG
Te confesaré algo. Cuando te encargan el trabajo de hacer un plan de comunicación te pones nervioso. Un plan de comunicación conlleva mucho tiempo y dedicación. Por este motivo, te recomiendo que antes de empezar el plan decomunicación hagas lo siguiente:
1) Comprueba si ya existen planes de comunicación previos, así aprovechas todo lo que ya se ha trabajado con anterioridad en tu ONG.
2) Investiga qué tipo de acciones de comunicación tuvieron éxito en el pasado y qué acciones no funcionaron.
3) Asegúrate que entiendes perfectamente las expectativas que tus jefes tienen sobre el plan.
¿Has hecho todo esto? Estupendo, ahora ya podemos empezar a trabajar el plan de comunicación en tu ONG.
Paso 1: Para hacer un plan de comunicación necesitas analizar el entorno de tu ONG
A nivel externo, tendrás que hacerte las siguientes preguntas:
– ¿Qué percepción social existe sobre la misión de tu organización?
– ¿Cómo se encuentra el sector donde opera tu ONG?
– ¿Qué tipo de organizaciones con características similares a tu ONG pueden representar una competencia a la hora de conseguir recursos escasos y limitados (socios,voluntarios, subvenciones, etc.)?
Hacer un buen análisis del entorno exterior te ayudará a no cometer errores de base cuando desarrolles el plan de comunicación.
¡Muy bien! Si ya estás empezando a ordenar toda esta información es porque vas por el buen camino. Ahora, cuando finalices este diagnóstico externo, tendrás que realizar un diagnóstico dentro de tu organización. Debes hacer algo parecido a un “inventario” de
tu Área de Comunicación.
Básicamente, tienes que hacer un análisis DAFO para trabajar las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de tu Área de comunicación en cuanto a recursos disponibles y conocimientos del personal en cuanto a técnicas de comunicación y marketing. Si tienes conocimientos de planificación estratégica, mejor que mejor.
Paso 2: Define los objetivos del plan de comunicación
Los objetivos de una organización son definidos por la Dirección de la ONG en un plan estratégico anual. Cada organización se plantea unos objetivos que quiere cumplir a corto, medio y largo plazo.
Estos objetivos necesitan una salida comunicacional y por este motivo tienen que estar incluidos en el plan de comunicación. Si aún no sabes que objetivos tiene tu ONG a nivel estratégico, puedes orientarte con el siguiente esquema.
Objetivo 1: Hace referencia al posicionamiento de la ONG y difusión de la misión.
Objetivo 2: Está asociado a las técnicas de fundraising y captación de fondos de tu ONG.
Objetivo 3: Este objetivo alineado con la Comunicación Institucional y RRPP.
Objetivo 4: El objetivo que mejora la comunicación interna de la organización.
Paso 3: El público de tu ONG
Una vez tienes bien planteados los objetivos de comunicación, necesitas definir el público objetivo de tu ONG. ¿A quién te vas a dirigir mediante tus acciones de comunicación? De la capacidad de entendimiento entre tu ONG y tu audiencia dependerá el éxito o el fracaso a la hora de conseguir los objetivos.
Para que puedas llegar a comunicarte con tus públicos, primero tendrás que saber identificarlos, clasificarlos y darles una prioridad en función de los objetivos que has definido en el paso 2.
Identificar, clasificar y priorizar son tres procesos que te ayudarán a conocer a tu audiencia.
Una vez tengas clasificados y ordenados todos tus públicos podrás saber qué canales de comunicación necesitas utilizar para llegar hasta ellos.
Paso 4: La construcción del mensaje
¡Seguimos! Ya hemos superado el ecuador del plan de comunicación y ahora empieza a tomar forma. Una vez que hayas comprobado que dispones de los canales de comunicación necesarios para abordar los objetivos y los públicos asociados, tienes que pensar en el tipo de mensaje ideal que quiere comunicar tu ONG.
La construcción del mensaje tiene que tener en cuenta esta serie de aspectos:
1) Informar a tus públicos sobre las acciones que tu ONG está llevando a cabo.
2) Sensibilizar a la sociedad sobre la causa y misión.
3) Motivar a las audiencias en función del objetivo que tenga tu ONG.
La construcción de un mensaje diferenciador es igual a aquello que a tu ONG quiere comunicar y le interesa también a tu audiciencia menos aquello que no llega a comunicar otras ONG.
Además, tienes que incorporar técnicas de copywriting, storytelling y comunicación persuasiva, sobre todo para conseguir cumplir con tus objetivos de fundraising.
Paso 5: Las estrategias y tácticas del plan de comunicación de una ONG
Llegamos a la parte del plan donde tienes que empezar a concretar. Ahora es cuando tienes que definir qué tipo de estrategias vas a seguir para conseguir tus objetivos de comunicación.
Las estrategias nos ayudan a llegar a un consenso sobre qué tenemos que hacer para conseguir cada objetivo de comunicación. Ahora que sabemos aquello que hay que hacer, necesitaremos saber cómo vamos a hacerlo, información que nos proporcionará las tácticas.
Las tácticas determinan la forma en la que vas a ejecutar las estrategias que has definido para cada objetivo. Son la parte operativa del plan de comunicación. Desarrolla las tácticas de forma esquemática para comprobar que efectivamente estás llegando a todos los públicos a los que querías llegar y estás utilizando todos los canales de comunicación que tienes disponibles en tu organización.
Paso 6: Los indicadores del plan de comunicación de una ONG
La elección de los indicadores debe servirte de evaluación para que puedas ver en qué estado se encuentra la consecución de un objetivo, táctica o acción de comunicación. Los indicadores son cocientes, índices, rankings, números, estadísticas y medidas que evidencian si te estás acercando a la consecución de tu objetivo. Por esta razón es
fundamental elegir bien el tipo de indicador que muestra si una táctica está funcionando con éxito o no está obteniendo los resultados esperados.
Tanto en los indicadores de gestión como en los indicadores de impacto, tu organización necesita tener una referencia a la que tenerse y poder comparase para ver la evolución de las acciones de comunicación.
Y ahora ¡ A funcionar ! Tan solo te faltaría calendarizar todas las acciones de comunicación asociadas a cada táctica (que a su vez está asociada a cada estrategia)
Cuando las tengas todas definidas, necesitas presupuestarlas.
Este es el esquem básico para hacer un plan de comunicación, si necesitas un acompañamiento mucho más concreto y definido te recomiendo que hagas el curso ‘Plan de comunicación para ONG’ que tienes actualmente disponible en Shofund.
Espero que este artículo te haya resultado útil.
Jose de Shofund.
