El ciclo del donante debe representar todas las etapas por las que una persona debe pasar antes de realizar una donación a una ONG o Fundación del Tercer Sector para apoyar su causa y misión social.
En marketing digital se utilizan términos como ‘frío’, ‘tibio’ o ‘caliente’ para saber en qué momento se encuentra un potencial comprador de un producto o servicio para que termine realizando la compra. Si está ‘frío’ es que aún se encuentra en la fase inicial en la que descubre el producto o servicio. Si está ‘caliente’ es porque ya conoce perfectamente los beneficios del producto, lo ha comparado con los productos que ofrecen otras empresas y tiene la necesidad de realizar la compra en este momento.
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¿Se puede trasladar esta lógica del marketing para que las ONG puedan recibir donaciones?
Sí, pero con matices. Vamos a ver en qué consiste en Ciclo del Donante en ONG y que variables debes tener en cuenta.
EL CICLO DEL DONANTE EN ONG: conocer la fundación
Lo primero que hace una persona antes de donar a una ONG es…¡Conocerla!
¿Resulta obvio? Pues no lo es.
Si los canales de comunicación que utiliza la Fundación o la ONG no son los mismos que utilizan las personas que potencialmente podrían realizar una donación nunca podrán llegar a esta audiencia. Tan solo podrán esperar que, gracias al interés de algunas personas que se informan e investigan a fondo sobre las causas que les interesan, descubran la página web de tu ONG.
Lo más importante es conocer quién es tu público objetivo para saber en qué canales de comunicación, ya sean on line o ya sean off line, lo puedes encontrar.
Canal de comunicación: Te recomiendo que utilices la publicidad en Internet para ONG para segmentar por ‘edad’ e ‘intereses’ para poder llegar a aquellas personas que con más probabilidad puedan interesarles tu causa social y además tengan el poder adquisitivo para poder hacer una donación o poder hacerse socios/as o padrinos/madrinas de tu entidad social.
¿Cómo debe ser el mensaje de la ONG?: En esta etapa del ciclo tan solo debes visibilizar tu causa social y demostrar que tu ONG es una organización seria y profesional, con una trayectoria histórica fiable y transparente para dar confianza a las personas que te acaban de conocer.
afinidad con la causa y misión social
Cada persona es diferente y por lo tanto tendrá especial afinidad y sensibilidad hacía distintas causas sociales. Una vez tu organización social sea visible en Internet, Redes Sociales o medios de comunicación más tradicionales, serán las propias personas quiénes de forma proactiva se acerquen a tu ONG y sientan interés por tus programas y proyectos sociales.
Una vez tu ONG sea visible y reconocida, solo las personas que tengan una verdadera afinidad por tu causa social serán sensibles a tu comunicación y se plantearán dar un paso más adelante.
Canal de comunicación: Las personas que ya sienten interés por tu causa social suelen utilizar tus propios canales de comunicación.
¿Tus Redes Sociales? No. Las RRSS sociales no son tuyas, son empresas que quieren ganar dinero.
Tus canales de comunicación son tu página web y tu base de datos con la que te comunicas mediante email marketing. Por lo que dentro de estos canales de comunicación estarán aquellas personas que realmente sienten más afinidad por tu misión social y por tu ONG.
¿Cómo debe ser el mensaje de la ONG?: En esta etapa del ciclo debes reforzar la confianza que esta persona empieza a tener en tu ONG acentuando la forma en la que el trabajo de tu entidad social mejora la vida de los beneficiarios. Esta es tu verdadera propuesta de valor: cambiar vidas para mejorar sus condiciones. Una persona apoyará económicamente a tu ONG tan solo si percibe que tu ONG marca la diferencia y mejora la sociedad.
contacto con una persona de la ong
¿Sabías que dos técnicas de captación de fondos y fundraising consiguen más donantes para las ONG? Las dos técnicas que más socios traen son el Face to Face y el Telemarketing. Precisamente estas dos formas de conseguir donaciones son las que acentúan más el contacto humano. En el Face to Face los captadores hablan presencialmente con los donantes potenciales en la calle. En Telemarketing, sabes que hay una persona al otro lado de la línea telefónica
Canal de comunicación: Los canales que mejor funcionan en esta parte del ciclo del donante en ONG son aquellos que permiten una interacción más próxima y cercana entre las personas.
¿Cómo debe ser el mensaje de la ONG?: En esta etapa del ciclo del donante el mensaje de tu ONG debe ser orientado a conseguir una donación. En las etapas anteriores ya has comunicado el trabajo que realiza tu entidad social mediante sus programas y proyectos. Es hora de decir directamente a tu interlocutor que necesitas su ayuda en forma de donación o aportación económica.
conexión emocional finaliza EL CICLO DEL DONANTE EN ONG
En esta instancia, la persona ya tiene toda la información que necesita para donar. No obstante, las personas odian cuando alguien les intenta convencer de algo o cuando sienten se les están vendiendo algo. Por el contrario, a todos nos gusta comprar y tomar la iniciativa a la hora de tomar cualquier tipo de decisión.
Eso es precisamente lo que tiene que hacer tu ONG: preparar el terreno para cuando la persona esté lista para donar que pueda encontrar todo tipo de facilidades al respecto: información de lo que se va a hacer con su dinero, diferentes formas de pago, seguridad para realizar una donación mediante la página web, etc.
Canal de comunicación: Multicanal. En esta fase del ciclo del donante las personas deberían encontrar a tu ONG en cualquier canal de comunicación que puedan utilizar.
¿Cómo debe ser el mensaje de la ONG?: Ahora prima la transparencia y confianza. Las persona que elijan a tu ONG para hacer una donación tiene que estar completamente seguras en la decisión que van a tomar y tu entidad social debe ayudarles a dar este paso.
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