Este tipo de estrategia tiene un retorno muy a largo plazo y, por supuesto, ofrece un presupuesto imprevisible. Este factor hace que las ONGs desarrollen esta estrategia de un modo muy tímido y pasivo. A esta falta de previsibilidad, hay que añadir otro handicap, y es que los patronatos de las organizaciones son los que más se oponen a esta estrategia porque piensan que su base social se va a molestar y sus socios se van a dar de baja si se les comunica la existencia de esta posibilidad de colaboración. No obstante, estadísticas demuestran que no hay bajas de socios tras una comunicación oficial de una campaña de legados. Otro dato a tener en cuenta, es que la comunicación no hay que hacerla dirigida solo a la Base de Datos de socios que tiene la ONG, pues según la organización Legados Solidarios, el 60% de las personas que dejaron un legado solidario, no estaban registradas como donantes en ninguna organización del Tercer Sector.
El caso de Anesvad
Según datos que hicieron públicos Anesvad en septiembre del 2015 (lo puedes ver aquí), esta ONG tiene una media de legados de 50.000€ por persona y un número total de 83 personas que han firmado un legado solidario ( a fecha septiembre 2015). Invirtieron 35.000 en 3 años para desarrollar una estrategia de legados solidarios (pasaron de 23 personas a 83) y, si miramos el ROI (retorno de la inversión), sólo con que 1 de estas 83 personas mantenga el legado, la inversión habrá sido rentabilizada.
Realizaron 2 campañas telefónicas a su base social. La primera campaña la destinaron a personas entre 60 y 70 años. La segunda campaña se centraron en personas de más de 70 años. Los resultados fueron los siguientes: 135 personas dijeron que tienen la firme intención de incluirlos en el testamento; y 16 personas confirmaron el SI y les incluyeron en el testamento. Respecto a las personas que manifestaron interés, las conversaciones personalizadas duraron un promedio de 2-3 meses hasta obtener el si definitivo.
Desmontando mitos
Se tiende a pensar que las campañas de comunicación deben ir dirigidas hacia el público adulto, y es cierto que en el caso de Anesvad así lo hicieron. No obstante, este sector de la población ya suele tener el testamento hecho (Se calcula que sólo un 10% de las personas de más de 70 años NO han hecho aún el testamento) y, cambiarlo, aunque es posible, tiene un coste. Si por el contrario, te diriges a un público no tan adulto y le vas informando durante años que existe la posibilidad de dejar un legado solidario, cuando este grupo de personas lleguen a la edad de plantearse dejar un testamento solidario, tendrá muy presente a una ONG que durante 5, 10 y 15… años se lo ha ido recordando. Está cambiando la tendencia de Legados en España, ya no sólo redactan el testamento la gente mayor sino que lo hacen las personas solteras, separadas, divorciadas etc. por lo que apuntar a un público a partir de 45 años es una estrategia a estudiar.
Ahora es cuando tu organización ha de sacar conclusiones. La pregunta no es ¿si es previsible una fuente de ingresos a partir de los legados solidarios? La pregunta correcta es ¿Qué acciones podemos hacer para hacer previsible los ingresos derivados de los legados solidarios?
Esperamos que este artículo pueda ser útil para tu organización.
El equipo de Shofund.
