¿Cómo aprovechar el Copywriting a favor de tu ONG?
Uno de los principales objetivos de las ONGs es captar la atención de las personas mediante una comunicación persuasiva a través del marketing social. El Copywriting se presenta como una técnica de redacción perfecta para llegar a informar y sensibilizar a los seguidores de una organización no lucrativa. El objetivo del Copywriting siempre tiene que ser conectar con tu público para lograr movilizarlo a favor de tu ONG, ya sea conseguir que participen de una forma más activa en tu causa social, mediante una donación económica, realizando un voluntariado, firmando una petición, asistiendo a una manifestación, etc.
Conocer el seguidor ideal de tu ONG
Ahora que las Redes Sociales, sobre todo Facebook, parecen que están perdiendo su alcance orgánico (puedes leer el articulo Y ahora, ¿Qué hacemos con Facebook?), el Marketing de contenidos se presenta como la mejor alternativa para que los seguidores de tu ONG reciban con éxito aquello que tu organización les quiere decir. Para ello, tu ONG debe escribir en todo momento pensando en el tipo de seguidor objetivo que haya definido con anterioridad. ¿Sabes quién es el seguidor ideal de tu Fundación? ¿Qué promedio de edad tiene? ¿Qué perfil sociocultural tiene? ¿Con que tipo de valores se identifica? Un ejercicio que se suele hacer es personalizar este tipo de características en una persona concreta (con nombre, edad, género, nivel adquisitivo, etc.) para que a la hora de escribir resulte mucho más fácil pensar en el tipo de lenguaje que se emplearía si se estuviera hablando con esta persona en particular.
Saber que intereses tiene
Cuando se llega a esta definición tan exacta de tu seguidor es más fácil entender que expectativas tiene de tu organización, por lo que a la hora de seleccionar contenidos debes poner el acento en aquellos que creas que les puede ser más interesantes ¡Piensa más en este tipo de perfil ideal de persona y menos en tu organización a la hora de escribir! Sólo de esta manera lograrás que tu base social tenga un interés genuino en tus contenidos, al estar ofreciéndoles aquello que les interesa.
La importancia del tono
Una de las ventajas que tienen las Redes Sociales es que los seguidores, simpatizantes, socios, etc. Pueden interactuar con la ONG de una forma directa, sin intermediarios. ¿Te has fijado en el lenguaje que utilizan? Seguramente se expresen en un lenguaje educado pero cercano, tal y como se hablan en las conversaciones entre amigos o compañeros de trabajo. Si esto es así, está bien que la ONG adopte el mismo tono. Se puede comunicar con cercanía sin que por ello se pierda la institucionalidad y el rigor.
La empatía es uno de los pilares de la comunicación persuasiva, el marketing social y el Copywriting: si logras conectar con tu seguidor te resultará más fácil conseguir su apoyo en beneficio de la causa que defienda tu ONG. En este sentido, si encuentras el motivo por el que las personas siguen a tu organización, podrás saber el tipo de contenido que esperan leer: las noticias que esperan que tu ONG publique, los resultados que más les importan, las acciones que más valoran, etc. No estoy diciendo que la causa de tu ONG se adapte a las preferencias de tus seguidores, es la comunicación de tu organización la que se tiene que adaptar. En algunas ocasiones veo Webs de ONGs que escriben mucho texto sobre su historia, su año de la fundación, los integrantes de la Junta Directiva, las características de sus líneas de acción, etc. pero dedican muy poco espacio en su web a explicar aquello realmente interesa a sus seguidores: el impacto positivo en la sociedad y como mejoran la vida de determinados colectivos. Un buen ejercicio que te puede dar pistas para comenzar a escribir sobre los efectos positivos que tiene tu ONG en tu comunidad es contestar a estas preguntas: ¿Qué pasaría si tu ONG desapareciera de tu ciudad? ¿Quién sería la población afectada? ¿Qué crees que harían sin la ayuda de tu organización? ¿Cómo afectaría al resto de sociedad si tu ONG no interviniera de la forma en la que lo hace?
Demasiados estímulos en Internet
Bien, llegados a este punto ya sabemos a qué tipo de lector nos estamos dirigiendo y qué tipo de mensaje tenemos que comunicar, pero ¿De qué forma tenemos que comunicarlo? El formato video está acaparando toda la atención en Internet y todo parece indicar que lo seguirá haciendo en los próximos años (diversos estudios señalan que en 2019 el 82% del contenido online será en formato video). En este sentido, si tu ONG quiere captar la atención con un texto tendrá que tener en cuenta que la gente lee por internet de una forma superficial, en diagonal descendente, sin prestar apenas atención debido a los estímulos visuales que están por todas partes, por lo que el texto deberá ser directo y breve, con un lenguaje sencillo que muestre solo la información relevante que tu ONG quiera comunicar. Tras leer el párrafo, la persona debe haber captado la idea inicial de una forma rápida, este y no otro será el objetivo del texto.
Quizás al leer el párrafo anterior estés pensando que es obvio y evidente pero si revisas los contenidos que publica tu ONG ¿Realmente se consigue extraer una idea inequívoca, clara y sencilla de cada párrafo?
La parte más importante: el Call to Action
Ahora que tu ONG está comunicando correctamente aquello que interesa y realmente importa a la persona adecuada, hazte la siguiente pregunta ¿Qué te gustaría que hiciera esa persona tras leer el texto? Probablemente quieras que esa persona haga una donación, se suscriba a tu boletín informativo, se anime a ser voluntario en tu organización, firme una petición, etc. Pues bien ¡Díselo! Alto y claro. Con un botón de color destacado que diga DONAR, FIRMA LA PETICION o HAZTE SOCIO. Además, coméntale los beneficios de donar, firmar la petición o hacerse socio. ¿En qué va a cambiar su vida? ¿Cómo se va a sentir? ¿Qué impacto va a tener su acción? Si quieres profundizar más sobre este tema te aconsejo que leas el artículo sobre storytelling.
Ahora, es el momento ideal para que revises la Web de tu Fundación, el contenido de tu boletín informativo, los tipos de publicaciones de tus Redes Sociales…¿Realmente estás comunicando de esta forma?
Jose de Shofund
