En este texto se plantean más preguntas que respuestas. Estas preguntas no se formulan desde el punto de vista de estético ni mucho menos desde la frivolidad. ¿Qué hace que una persona se tatúe el logotipo de una empresa en su piel? ¿y el escudo de un equipo de futbol? A primera vista, todo parece indicar que la motivación radica en la identificación con los valores o el estilo de vida que determinada marca o club deportivo transmite o promete. O de las emociones que suscita. El secreto del marketing se basa en las aspiraciones. Todo DIRCOM o director creativo sueña con asociar un producto con el tipo de vida que la gente quiere llevar. Si esto es así, ¿no parecería más razonable que las personas se tatuaran antes Organizaciones sin fines de lucro que empresas? A priori, las primeras encarnan valores y modos de vida, mientras que las segundas tan sólo comercializan con unos determinados productos. ¿Cuánta gente conoces con el escudo del Barça tatuado en su brazo? Y, ¿Cuánta gente con UNICEF tatuado en su brazo?
Entre muchas otras motivaciones subjetivas, el tatuaje es una forma de identidad social y la forma de expresión más personal posible. Supone, o al menos yo lo entiendo así, un compromiso de por vida con aquello con lo que está asociado el tatuaje: valores, principios, códigos de conducta o estilos de vida. Representa una particular visión de la vida, un posicionamiento vital. En este sentido, la vocación de servicio social y el carácter no lucrativo de las ONGs las hacen legítimas por si solas y son vistas como una encarnación de todos los ideales y valores positivos (generosidad, solidaridad, compromiso, ética, etc.) de la sociedad. La solidaridad transforma vidas y sociedades, haciendo que las personas sean parte de un proyecto mucho más grande y significativo que su propia vida personal. Esto es, precisamente, un generador de conciencia y de marcos de identificación colectiva. Se trata de un “algo” que trasciende al individuo y lo conecta con el todo. Con el permiso de Emile Durkheim, se trata del mismo mecanismo con el que opera las religiones y, bajándolo a un nivel más mundano, los clubs de futbol.
La ONG que mejor trata este tipo de identificación es Greenpeace, prueba de ello es que su nombre ya adquiere otras connotaciones que trascienden a la misma organización. Esta organización provoca todo tipo de actitudes, tanto de aceptación como de rechazo, o dicho de otra manera, no deja indiferente a nadie. Hay un dicho popular que afirma que no eres nadie si no te imitan o parodian. Incluso hay un grupo de humoristas argentinos que han hecho una parodia de Greenpeace (VIDEO).
En este sentido, todo parece indicar que los tatuajes son símbolos que dicen mucho de las personas que los llevan, por lo que son o por lo que aspiran a ser. ¿Qué pasaría si las ONGs comenzaran a comunicar de otra forma? Sin perder el rigor y la seriedad con la que desempeñan su actividad cotidiana, podrían orientar sus estrategias comunicativas a fomentar estilos de vida e ideales alineados con su Misión, conectando emocionalmente con sus públicos y trascendiendo más allá de su propia organización.
Si quieres saber más sobre este tema consúltame.
José Gutiérrez,
Director de Shofund.
