En este artículo encontrarás una guía completa para poder realizar un plan de fundraising y captación de fondos para tu ONG, dependerá de las características propias de tu organización que puedas aplicar una u otra estrategia para que se adapte mejor a tu capacidad de respuesta y a tus recursos disponibles. A continuación, te voy a presentar las técnicas de captación y recaudación más importantes y más tarde veremos los criterios para saber si son válidas o no para tu organización.  

Las campañas de face to face de captación de socios en vía pública.

Huelga decir que antes de lanzarse a la calle a captar socios, hay que tener el área de administración y gestión de socios funcionando correctamente. Actualmente hay organizaciones que les supondría un problema recibir 100 socios en una semana, ya que no tienen un sistema de fidelización y administración adecuado. Cuando estas condiciones se produzcan, puedes realizar los siguientes cálculos.

Tu organización puede formar un equipo de 4 personas trabajando 4 horas cada día laborable durante todo el mes, aunque también se pueden realizar acciones puntuales en fin de semana. Siendo realistas, teniendo en cuenta que, aunque esta sea la técnica actualmente más efectiva, esta estrategia empieza a estar saturada en las grandes ciudades (¡los que vivimos en Barcelona lo sabemos!) , puedes, en el mejor de los casos, lograr entre 40 y 50 nuevos socios cada mes para tu organización. Cualquier ONG que haya realizado una campaña F2F sabe que estos números son muy relativos y dependen de muchos factores (habilidades de los facers, características de la ciudad, saturación de facers en las mismas zonas, etc.)

Pongamos por caso que se consiguen 40 nuevos socios a una cuota promedio de 10€. Son 400€ al mes, todos los meses siempre y cuando se asegure la permanencia de cada socio en tu organización. Si están un mínimo de 5 años (60 meses), con la inversión que te cueste la campaña,  habrás generado un total de 24.000€ en una única campaña de captación mensual. Como puedes comprobar esta técnica está muy ligada al área administrativa y a las técnicas de fidelización del socio donante.

Ahora imagina, que decides mantener esta campaña los 12 meses del año, donde el dinero generado en la campaña del mes 1, se suma al dinero generado en la campaña del mes 2, y así hasta el último mes del año. Cuando hagas estos números en un Excel te saldrá una estructura piramidal y te asombrarás de la rentabilidad de esta técnica de captación.

Los principales indicadores que tendrás que tener en cuenta son los siguientes: Coste Facer, Coste Logística, Coste Comisiones, Socios por captador, Promedio Socio, Tiempo de vida Socio y socios totales.

Campañas de telemarketing

Cuando las ONGs apuestan por estas campañas lo hacen con la misma lógica de resultados  que proporciona la técnica del Face to Face, ya que buscan la recurrencia de múltiples cuotas pequeñas de los socios donantes mantenidas durante grandes periodos de tiempo. Los resultados pueden llegar a ser los mismos pero esta estrategia de captación supone una inversión adicional en infraestructura: un espacio físico con líneas telefónicas habilitadas y la adquisición de una BBDD (Infobel, por ejemplo) a quien poder llamar. El margen de efectividad sube cuando tienes leads trabajados para llamar y no datos fríos, es decir, tienes a tu disposición una gran lista de números de teléfono de personas que ya mantuvieron un contacto previo con tu organización o han mostrado en algún momento un cierto interés por la actividad que realiza.

Los principales indicadores que tendrás que tener en cuenta son los siguientes: Coste Telemarketer, Coste Infraestructura, Coste Comisiones, Socios por telemarketer, Promedio Socio, Tiempo de vida Socio y socios totales.

Captación de socios on line

Esta estrategia supone alinear la comunicación digital a la obtención de recursos. La página web, y más concretamente el formulario de donación, debe ser el destino final de una estrategia conjunta de Redes Sociales, Google Grants y campañas segmentadas de Email Marketing. Yo actualmente utilizo la plataforma de email marketing de Acumbamail porque es muy fácil de usar y da muy buenos resultados.

Por muchas razones, esta estrategia es una condición necesaria (aunque no suficiente) para que una ONG pueda desarrollar una estrategia integral de captación de fondos. No obstante, a día de hoy (junio, 2017),  los resultados de la captación por Internet aún no son los esperados por muchas organizaciones, tanto a nivel nacional como a nivel internacional.  El futuro está aquí, es cierto, pero aún tardará un poco más en llegar e  implementarse para que pueda obtener los mismos resultados que las técnicas offline de captación de fondos. A pesar que los resultados aún no son lo suficientemente buenos, es una estrategia que debería estar presente en todas las organizaciones y ser complementaria con las otras técnicas de captación. Cómo veremos más adelante, a la hora de acercarte a las empresas si o si tendrás que tener una comunicación digital muy cuidada de tu organización. 

Los principales indicadores que tendrás que tener en cuenta son los siguientes: número de visitas a la landing page de captación online, tasa de apertura en los enlaces estratégicos de mailings, keywords de campañas de Google Grants y engagement de las publicaciones de RRSS que redireccionan al formulario de captación. No obstante, hay que tener en cuenta que cuando una persona decide hacer una donación o hacerse socio por internet ha pasado un tiempo previo considerable mirando tu página Web, Facebook, etc. para evaluar la posibilidad de donar, es decir, no es un acto impulsivo como puede suceder con las campañas de face to face.

Productos solidarios y venta estacional

Tener una tienda solidaria está al alcance de cualquier ONG, aunque no tanto su distribución, pues dependerá si  exhibe el merchandising en un mercadillo o si dispone de una sección de tienda on line en la página Web. Dependiendo de las características de tu organización, puedes poner a la venta productos relacionados con la misión, ya sean camisetas, accesorios, bolsos, agendas, etc. Consulta con tu gestor sobre la forma de venta (asumir el IVA, como contraprestación a una “donación”, etc.)

Hay otro producto solidario no tangible que tu organización puede ofrecer: se trata de ofrecer la posibilidad de que una persona le pueda regalar a un amigo, familiar o pareja  un año de socio a tu ONG.

Una venta adicional es cuando vendemos un producto dependiendo de la época del año. El ejemplo que mejor se entiende es la venta un calendario solidario en los meses de noviembre y diciembre de cara al año siguiente. El contenido del calendario suele tener relación directa con la misión de tu organización y se presenta con imágenes exclusivas, datos e historias reales sobre tu ONG. Si quieres elaborar un calendario solidario tienes que tener en cuenta los siguientes indicadores: coste de fabricación, coste de distribución, venta estimada y ganancia neta. Dependiendo del segmento de tú público al que te dirijas, sobre todo si enfocas la venta a su base de socios donantes,  puedes conseguir un 70% de venta.

Legados Solidarios

Una forma de seguir comprometido con una causa y seguir apoyando a una ONG de por vida es incluirla en el testamento, haciéndola participe de una cantidad de dinero,  bienes materiales y posesiones, sin perjudicar por ello a los herederos legítimos. Las principales organizaciones no lucrativas ya disponen de una sección en su Web donde ofrecen toda la información al respecto, no obstante es una estrategia de financiamiento que puede herir sensibilidades de tus actuales donantes, por lo que su comunicación debe estar muy cuidada. Por otro lado, y según estudios de la plataforma Legados Solidarios, el 60% de las personas que dejaron un legado solidario, no estaban registradas como donantes en ninguna organización no lucrativa, es decir, no eran donantes de la ONG antes de incluirla en el testamento. 

En España, aún hay pocos estudios realizados y pocos datos que nos puedan servir como referencia fiable. Anesvad, hizo públicos los datos (míralos aquí) en noviembre del 2015. Realizaron una invirtieron 35.000€ en 3 años para desarrollar una estrategia basada en legados solidarios (pasaron de 23 personas a 83)  y, si miramos el ROI, sólo con que 1 de estas 83 mantenga el legado, la inversión habrá sido rentabilizada, pues la media que deja en el testamento cada persona es de 50.000€. 

Realizaron 2 campañas telefónicas  a su base social. La primera campaña la destinaron a personas entre 60 y 70 años. La segunda campaña se centraron en personas de más de 70 años. Los resultados fueron los siguientes: 135 personas dijeron que tienen la firme intención de incluirlos en  el testamento; y 16 personas confirmaron el SI y les incluyeron en el testamento. Respecto a las personas que manifestaron interés, las conversaciones personalizadas duraron un promedio de 2-3 meses hasta obtener el si definitivo. Actualmente, los legados suponen más de un  5% del presupuesto total con el que cuenta la organización con tendencia a que en un futuro sea una cifra más alta. 

Alianza con Empresas

Las empresas, como motores económicos y sociales, tienen un papel importante en retornar un bien a la sociedad donde están realizando su actividad económica mediante prácticas responsables y respetuosas. Las empresas que deciden hacer una alianza estratégica con una organización  no lucrativa lo hacen porque ya tienen un programa de Responsabilidad Social Corporativa o porque algún miembro directivo tiene una afinidad especial con la causa que trabaja la ONG. Más allá del altruismo y de los valores en común, la empresa buscará, sobre todo,  una ONG que tenga una comunicación e imagen profesional y cuidada, pues a través de esta alianza se genera un retorno comunicacional que permite un posicionamiento de marca y llegar a un target de público diferente y más amplio. Una buena estrategia para comenzar a trabajar las relaciones con empresas es mediante la lógica win-win, es decir, buscar acciones que beneficien por igual a ambas organizaciones con fines tan diferentes. Por ejemplo, una ONG de cooperación que tenga programas de voluntariado internacional, podrá llegar a un acuerdo con una agencia de viajes o una compañía aérea  para que la agencia aplique precios más baratos de avión a cambio de «aconsejar» a los voluntarios que compren el billete en esa agencia.

Crowdfunding e Iniciativas Solidarias

Este tipo de estrategias requieren de un proyecto. Es decir, se utilizan las plataformas de Crowdfunding para conseguir algo en concreto, una determinada suma de dinero para que la ONG lo destine a una acción específica, con fecha de inicio y fecha de finalización, y con unos objetivos medibles y cuantificables en el tiempo.

Este vídeo te ayudará a entender mejor como comunicar los proyectos que decidas planificar desde tu organización

Con las iniciativas solidarias se busca una participación más activa de la ciudadanía para que se obtengan recursos y fondos que puedan beneficiar a tu organización. Estas son estrategias más propias de coordinar que de impulsar acciones de forma una proactiva, pues será la ciudadanía que, impulsada por el Área de comunicación de tu ONG, tome la iniciativa. Este completo apartado de Iniciativas Solidarias te mostrará todas las posibilidades que hay.

Eventos  Solidarios

Hay eventos solidarios que suponen más del 50% del presupuesto anual de la ONG y, sin embargo, hay otras ONGs que en todo el año no organizan ningún evento solidario y lo descartan totalmente en su plan de fundraising. Dependiendo de las características de la organización y de experiencias previas, siempre hay fechas señaladas donde se organizan desde eventos deportivos con fines recaudatorios hasta la típica cena de gala a final de año (típica al menos en EEUU). Como en cualquier estrategia de fundraising, pero quizá prestando más atención a esta, hay que estimar cuales serían los ingresos teniendo en cuenta la afluencia esperada  y los gastos de organización y logística.

Estas son las principales via de fundraising que tiene al alcance cualquier organización sin fines de lucro, aunque es cierto que hay otras (o variantes de las de arriba citadas) como puede ser el door to door, la campaña de capitales, los SMS solidarios o los grandes donantes.

¿Cómo nos planteamos la elección de una estrategia de fundraising?

Llegados a este punto, te sugiero que hagas un análisis FODA sobre los puntos positivos y negativos de trabajar estas estrategias en función de las características propias de tu ONG y del estado actual en la que se encuentra. Esta acción formaría parte de un proceso de planificación estratégica del Área de Captación de recursos de tu ONG. Cuando tengas unas estrategias seleccionadas, representa en un Excel  de doble entrada (inversión / ingresos ) un escenario hipotético, con los flujos económicos que se generarían en 1,2,3… año (s) y la inversión que supondría realizar cada actividad. Recuerda siempre que los resultados de aplicar las técnicas de fundraising se consolidan a medio –  largo plazo. Aunque en la parte teórica hayamos podido calcular unos resultados atractivos para la organización, te sugiero que, en cuanto a la parte práctica, realices  siempre una prueba piloto de cualquier actividad para ver, a efectos reales, su funcionamiento. Hay ciertas acciones que suponen realizar una gran inversión, como pueden ser las campañas de face 2 face o la organización de un evento. Antes de embarcarte en un proyecto de gran envergadura, realiza pequeñas pruebas que te puedan servir para hacer un test, así te permitirá proyectar resultados.

Espero que este artículo haya podido ayudarte a planificar tu captación de fondos de una manera más organizada. Si tienes alguna duda sobre cómo llevar adelante cualquier tipo de estrategia de fundraising, ya sabes que me puedes consultar siempre que quieras.

Jose de Shofund.