Una de las preguntas que más me hacen como consultor profesional de ONG y Organizaciones Sociales es «Jose, ¿Qué estrategia de captación de fondos funciona mejor?» La respuesta ya sabes cuál es: ‘depende‘.
Hay entidades sociales que pueden combinar todas las técnicas de fundraising:
- La Captación de Socios por Internet.
- Estrategias de Alianzas con Empresas.
- El Face to Face (F2F) o Diálogo Directo.
- Herencias y Legados Solidarios.
- Campañas de TeleMarketing.
- Organización de Eventos.
- Crowdfunding.
- Grandes donantes.
- Captar donaciones vía Email Marketing.
- Iniciativas Solidarias.
- Tienda on line y Merchandising.
Hay organizaciones sociales, ONG y Fundaciones que utilizan todas estas técnicas y estrategias de captación de fondos.
Entonces ¿Por qué unas ONG sí pueden y otras no?
Por varias razones que te voy a explicar a continuación. En este artículo verás como la causa social, la imagen de la ONG, el conocimiento de cada técnica de fundraising y la capacidad de fidelizar a los socios son factores que determinarán el éxito o fracaso de una campaña de captación de fondos.
Causas sociales y captación de fondos
Hay causas sociales que despiertan una mayor empatía que otras. ¿Significa eso que son más importantes? No necesariamente, pero tendrás que tener en cuenta que tu causa social puede condicionar la elección de la técnica de fundraising y captación de fondos que quieras utilizar.
Formúlate las siguientes preguntas:
- ¿Tu misión social es conocida por la mayoría de la población? Todos sabemos qué es la pobreza extrema, la violencia de género o conocemos a una persona que ha fallecido de cáncer. A la hora de comunicar estas causas que son conocidas en una campaña de captación de fondos resulta más fácil que, por ejemplo, cuando tienes que explicar en qué consiste las denominadas enfermedades raras (ER), que afectan a un número muy reducido de la población. ¿Significa que las enfermedades raras sean menos importantes que las enfermedades que provoca el cáncer? Por supuesto que no, pero se conocen menos entre la población, cuestan más de explicar y resulta más difícil empatizar con ellas por el desconocimiento existente. Por este motivo en la calle es más probable que veas a captadores utilizando la técnica de fundraising del Face To Face que pertenecen a asociaciones que luchan contra el cáncer antes que a asociaciones que tienen causas sociales menos conocidas.
- ¿Tu causa social está aceptada socialmente? Si existe una mayor legitimidad social acerca de la importancia de solucionar una problemática resultará más fácil orquestar campañas de captación de fondos a gran escala. Cuando hay una desastre humanitario todas las sociedades se ponen de acuerdo para donar y destinar recursos para, por ejemplo, reconstruir los destrozos que ha provocado un huracán en una población. Pero ¿Qué ocurre cuando las causas sociales buscan mejorar la calidad de vida de colectivos minoritarios con derechos vulnerados? Aún no existe un consenso mayoritario sobre la lucha en los avances feministas, la defensa de los animales, la acogida de refugiados, la preservación del medio ambiente y un largo etcétera.
Estas recomendaciones y consejos te los digo por tu bien. Antes de contratar los servicios de una agencia de Fundraising y Captación de Fondos ten en cuenta las particularidades, características y diferencias que existen entre tu propia ONG y aquellas organizaciones que ya están aplicando técnicas de fundraising con éxito. De lo contrario, perderás dinero o los resultados no serán tan buenos.
Una campaña de fundraising funciona mejor si se percibe como ‘urgente’
Existen fundaciones que promueven la cultura y la educación. Su papel es importantísimo en la sociedad. No obstante, este tipo de causas no son percibidas como ‘de vida o muerte’ o de carácter urgente, por lo que si haces una campaña de crowdfunding para captar fondos puede que NO obtengas los mismos resultados que los que puede obtener una ONG que realiza una campaña de donaciones para recaudar fondos para un desastre humanitario.
El factor tiempo también juega un papel muy importante a la hora de saber qué técnica de fundraising emplear. Cuando se desata una crisis la reacción que tengamos en las primeras horas, días o semanas puede influir en la capacidad que tengamos para captar fondos y contribuir a paliar el problema social. En estas ocasiones, las campañas de fundraising digital o captación de fondos por internet te permite reaccionar con rapidez y poder captar donaciones rápidamente.
¿Captar donaciones y socios de forma rápida?
Si. Siempre y cuando:
- Hayas trabajado previamente en un Plan de Comunicación para tu ONG en el que tengas una estrategia por cada canal de comunicación.
- Tu ONG tenga una página web optimizada para recibir donaciones on line.
- Hayas creado una estrategia de Redes Sociales con el objetivo de dirigir a tu base social a la página web de tu organización.
- Sepas cómo utilizar las plataformas de Email Marketing para enviar emails de forma segmentada.
- Utilices la comunicación persuasiva y las técnicas de copywriting para redactar textos efectivos.
Captar fondos también es cuestión de confianza
Emplear una técnica de fundraising o elegir otro tipo de estrategia de captación de fondos también dependerá en cierta medida de la imagen que proyecte tu organización al exterior. ¿Te has preguntado alguna vez por la reputación que tiene tu ONG? ¿Qué percepción se tiene del trabajo de tu entidad social?
No es cuestión de hacer estudios de mercado para conocer la opinión que tiene la sociedad respecto al trabajo que realiza nuestra organización. No obstante, si que existen ciertos criterios objetivos para medir el grado de confianza que genera una ONG:
- Comunica con total transparencia toda la información económica y la rendición de cuentas en su página Web.
- Informa regular y sistemáticamente de su actividad social en los principales canales de comunicación: Redes Sociales, Email Marketing y Página Web.
- Pertenece a un tejido asociativo y una red de organizaciones.
- Tiene un historial de logros demostrable.
- El quipo interno de la organización está compuesto por profesionales con gran reputación en su sector.
- Sus donantes, socios y padrinos están orgullosos de pertenecer a una organización de estas características.
¿Quién puede dudar de una organización social que cumpla con todos estos requisitos? La confianza se puede trabajar y depende de nuestro trabajo diario. Una técnica de fundraising puede funcionar de forma muy diferente si la emplea una ONG que goza de una gran reputación o si la emplea una organización que apenas cuida su imagen exterior.
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La rentabilidad del fundraising depende de la fidelización
El retorno de la inversión, también conocido como ROI, nos informa cuando se rentabiliza la inversión económica que hemos realizado en cada técnica de fundraising. Este vídeo te ayudará a entender varios conceptos económicos asociados al mundo de la captación de fondos.
Ejemplo: El coste de adquisición de un socio que done 10€ mensualmente ha sido de 120€. Es decir, cada 120€ que hemos invertido en una campaña de fundraising digital o en una campaña de TeleMarketing o en una campaña de Face to Face en vía pública, conseguimos 1 socio nuevo.
Cuando este socio que dona 10€ al mes cumpla un año, habrá donado 120€, la misma cantidad que ha costado su adquisición. Por lo tanto, el retorno de la inversión se produce el mes siguiente al año, es decir, en el mes número 13, cuando los 10 euros entren de forma integra a la ONG y hayan saldado la deuda.
Antes de invertir en una técnica de fundraising, asegúrate que existen altas probabilidades de tener un retorno positivo de la inversión.
Como has podido comprobar, el mundo del fundraising y la captación de fondos es apasionante. Escríbeme si tienes alguna duda sobre cómo aplicarlo en tu ONG
Conclusión: la mejor técnica de fundraising
La mejor técnica de fundraising es aquella que se adapte a las características de tu ONG.
Si tu organización social tiene una causa muy reconocida y aceptada socialmente por la mayoría, puede aventurarse sin problemas en campañas de captación de fondos en vía pública y telemarketing.
Si su causa social no es tan mayoritaria, puede crear una base social muy segmentada, personas que cumplan con unas ciertas características e intereses, y crear una estrategia de fundraising digital dirigida a este sector de la población.
Para cualquier causa social siempre habrán personas, los grandes donantes, que les toque de lleno y quieran donar una suma importante de dinero, ya sea como donación única o en forma de legados solidarios.
Las iniciativas solidarias y las campañas de crowdfunding pueden funcionar para todos aquellos proyectos sociales en los que se puedan definir bien los objetivos y cuantificar las metas que se quieren alcanzar.
En función también de las características de tu entidad social, encontrarás empresas en las que podáis compartir un mismo perfil de población (Ejemplo: entidades animalistas con el sector de la alimentación vegano) y establecer alianzas estratégicas y proyectos de colaboración.
Como has podido comprobar, el mundo del fundraising y la captación de fondos es apasionante. Escríbeme si tienes alguna duda sobre cómo aplicarlo en tu ONG
Jose de Shofund
PD: Tienes a tu disposición una formación muy completa para adaptar los objetivos de tu entidad social y la comunicación a la captación de fondos. El curso Plan de Acción 21 días es un entrenamiento práctico que tiene como objetivo mejorar la forma de trabajar, comunicar y captar donaciones de tu ONG.
